专栏：企业心理学
作者：赖芊翠 Cathryn Lai
双11每年如期而至，早已成为消费市场的“盛宴”。各大电商平台不断推出花样翻新的促销活动，期待通过各类折扣吸引消费者。然而，今年阿里巴巴宣布不再举办以往的双11盛典，而是将节省的费用直接用于补贴商家和消费者。电商巨头的策略改变，是否会引发多米诺效应（Domino Effect），使其他平台纷纷效仿？抑或为竞争者提供瓜分市场的机会？对于消费者而言，双11盛典的缺席，是否预示着“疯狂消费”模式的终结？作为企业，更需深入剖析消费者心理，在新的市场环境中及时调整策略，以实现长久增长。
从“即刻满足”到“买家悔恨”
从消费者心理来看，双11的吸引力不仅在于折扣，更在于对“即刻满足”（Instant Gratification）的追求。这种大规模、集中式的促销形式，巧妙地满足了消费者对“限时抢购”的冲动和“买得划算”的心理需求。折扣促销在一定程度上触发了消费者的非理性行为，使他们更倾向于为了短暂的愉悦而购物。然而，双11的缺席并不意味着“剁手文化”的消失，而是提醒企业在策略上有更多可能性。企业可以考虑在日常运营中维持这种“即刻满足”的体验，例如推出日常性的限时折扣或会员专属抢购机会，以持续激发消费者的兴趣。
与此同时，双11的成功也揭示了消费者的“买家悔恨”（Buyer’s Remorse）心理。购物狂欢过后，消费者往往会感到财务压力和情绪上的落差，表明他们在购物过程中容易受到“幸福幻觉”驱使，将购物行为视为情绪慰藉。企业可以正视这一点，通过倡导“理性消费”的品牌形象来缓解消费者的悔意，帮助他们在购买后获得更多的正面体验。例如，提供透明的退换货服务或延长售后支持，以建立信任感，让消费者对品牌有更大的信心。
应对“享乐适应”与避免“幸福陷阱”
对于企业而言，更长远的策略在于理解和引导消费者的“享乐适应”（Hedonic Adaptation）现象。购物带来的愉悦感会随着体验频次逐渐减弱。为应对这一现象，企业可以尝试营造“体验经济”的消费场景，将购物与情感需求相结合。通过推出个性化推荐或组织社交互动，品牌可通过丰富的用户体验延长消费者的愉悦感，保持消费黏性和忠诚度。
此外，企业在设计消费体验时要避免落入“幸福陷阱”（Happiness Trap）。双11的促销氛围给了消费者短暂的“幸福感”幻觉，但随着时间推移，他们会逐渐意识到物质消费并不能带来持久满足。因此，企业应避免单纯依赖价格战，而是通过情感化、文化化的营销策略赋予品牌更深层意义。例如，可以通过环保倡议或公益活动打动消费者内心，让他们找到消费之外的更深层满足。这样不仅提升了品牌形象，也能吸引对“可持续幸福”感兴趣的消费者，使他们在选择商品的同时感受到价值认同。
变革中的创新契机
对于企业而言，双11的变革更是创新契机。在全球市场日益关注可持续发展背景下，企业可以借此调整消费文化，将精力从单纯的折扣促销转向塑造深度品牌体验。通过在平日推出小型促销节，增加消费者的“愉悦时刻”；或通过内容营销帮助消费者理解更健康的消费观念，推动其向理性、持续的消费方向发展。以长远目光看，转变消费文化不仅有助于企业构建健康市场环境，也有助于实现品牌的长远发展。
尽管双11盛典不再，商家们不会轻易放弃这场消费狂欢，资本力量往往会通过“借尸还魂”的方式引导消费者继续“买买买”，新的营销手段也将层出不穷。双11的变革为企业提供了重新思考的契机，在这一过程中，企业若能立足消费者心理需求，顺势而变，将会在新一轮市场竞争中占得先机。