April 7, 2025

专栏：企业心理学 作者：赖芊翠 朋友带着两份报价单，愤愤不平地向我求助：“同样的服务，价格居然差了整整五倍？更离谱的是，部分服务由同一家商家提供，直接找商家报价竟然更贵！”这不是苹果和芒果的比较，而是标准的“苹果对苹果”。五倍价差看似荒谬，但价格真的只是成本的简单相加吗？在这场定价博弈背后，买卖双方各有其心理逻辑。 价格：买家的风险标尺  对买家而言，价格不仅是支付的金额，更是风险的衡量标准。许多消费者受到“价格-质量启发式”（Price-Quality Heuristic）的影响，倾向于认为“贵即是好”，即高价意味着更优品质、更可靠的售后、更专业的团队，甚至更低的失败风险。因此，一瓶矿泉水在便利店卖2令吉，在五星级酒店卖10令吉，在高端夜店甚至可达50令吉。消费者愿意为品牌、环境和附加价值买单。高端品牌正是利用这种心理，以高价塑造形象，让客户相信“贵有所值”。 然而，并非所有买家都接受这一逻辑。另一部分人受到“公平交易偏差”（Fair Transaction Bias）的影响，认为价格应与成本成正比，否则就有被“割韭菜”的感觉。而五倍价差打破了这一线性认知，引发抗拒心理。尤其在企业采购中，高溢价可能让决策者面临内部压力，若无法证明高价带来的附加价值，便容易被质疑为“智商税”，甚至影响对品牌的长期信任。 定价：卖家的市场信号  卖家则遵循另一套逻辑。高价不仅关乎利润，更是市场信号的传递。路易威登（Louis Vuitton）从不打折，特斯拉（Tesla）早期定价高昂，苹果（Apple）始终坚持高端定价，这些品牌利用“价格锚定效应”（Price Anchoring Effect），让消费者相信高价即高价值。高价不仅塑造品牌形象，还通过稀缺性强化市场定位。 此外，卖家可能根据客户的支付能力、议价习惯和采购记录，实施“价格歧视”（Price Discrimination），即对不同客户制定不同价格，以最大化收益。在某些情况下，价格差距甚至源于“心理账本效应”（Mental Accounting），供货商在定价时，可能依据不同客户的角色进行区分。例如，代理商可能承担了更多的客户管理、方案优化或附加服务，使其溢价更具合理性。 价格不对称：商业的常态，而非例外  “价格不对称现象”（Price Asymmetry）在市场上随处可见。奢侈手表的制造成本或许仅占售价的十分之一，但品牌历史、名人效应和客户体验，共同支撑了其高昂定价。在企业服务领域，咨询公司之所以能远超市场均价提供类似服务，正是因为它们不仅卖专业知识，更卖信任、风险控制和决策安全感。 因此，五倍价差未必离谱，关键是买卖双方是否共享同一套价值认知——“Are we referring to the same valuation criteria?”买家真正需要的，从来不是最低的价格，而是最合理的价格，既符合心理预期，又能在组织内部获得认可。而卖家需要做的，不是简单地标高价，而是让客户相信“贵有所值”。商业的本质，不是价格战，而是谁能让客户在交易后感到踏实和满意。 价值与价格的对接，才是最好的交易  奉劝卖家，在定价前，先弄清楚买家真正需要的是什么；奉劝买家，把需求说清楚，别让交易变成鸡同鸭讲。毕竟，客户想要的是一罐荔枝罐头，卖家却端上了一盘新鲜的妃子笑（荔枝品种），结果不仅错失交易，还让彼此错愕。价格的较量从来不只是数字的博弈，而是心理预期的对接。能在价值与价格之间找到平衡，才是最好的交易。