September 1, 2025

专栏：企业心理学 作者：赖芊翠   你的品牌，是“旧爱”吗？ 品牌？旧爱？这不是突发奇想，而是有真实心理学依据的联想。品牌亲密感（brand intimacy）和叙事心理学（narrative psychology）揭示了品牌与人际情感之间惊人的相似性。品牌像旧爱一样出现，有时令人温暖，有时令人意外，却总能在熟悉中带来连贯体验。 品牌亲密感不仅是偏好或使用习惯，更是一种深层情感连接——熟悉感、依赖感、自我认同的投射，与人际关系中的亲密感类似。叙事心理学告诉我们，人类通过故事理解自己与世界。回忆恋情时，我们整理情感经历；与品牌建立联系时，我们同样在构建属于自己的品牌故事：初次相遇的惊喜、难忘体验，甚至想念的瞬间。品牌成为替代亲密感的容器，人们不自觉地将品牌与人际情感联系起来。 在实际品牌策略中，这种心理机制带来微妙现象。许多品牌试图亲切出现，却制造尴尬的熟悉感，像多年未联系的旧爱突然冒出来，让人摸不着头脑。 比如，生活用品品牌推出文案《原来你还在这啊》，配上多年前的经典产品和泛黄墙砖的老厨房，唤起怀旧情绪，传递一种“一直都在”的忠诚形象。这样的安排有可能引发不同反应：有人感动，浮现好像回到小时候阿嫲家的厨房；另一部分人却感到不适，像多年未联系的旧爱突然出现，试图用情怀换认同。 故事打动人，是因为它把过去与现在串联，让时间产生连贯感，使人感受到身份与经历的连续性。然而，当品牌停留在曾经叱咤风云，故事就像挂在墙上的肖像，存在，但不一定鲜活。当消费者回望曾经的品牌故事时，可能会想：你会与时并进吗？还是只想让我重温你曾经的辉煌？ 品牌叙事的艺术在于恰到好处的亲密感。好的叙事像多年未见的老朋友重逢，彼此依然能畅谈当年；不好的叙事则像突然闯入的陌生人，让人尴尬。真正打动人，是多年不见，你仍为我保留一个熟悉的角落。 一些品牌误以为亲切就是随时靠近你。文案像朋友圈发帖，广告像自拍，评论区频繁互动，看似热络，却缺乏真实情感。真实且一致的行为才能让品牌形象保持恒温，否则再努力，也不过是机械化般在演示品牌亲和力。 研究表明，人们对熟悉感有安全依赖，但过度熟悉可能引发反感或焦虑。频繁亲切打招呼若无实际价值支撑，就像朋友总发“你好吗”，却不真正陪伴。真正的亲切，不是被动出现，而是主动提供价值，让消费者感到你在我心里有位置。 想让《原来你还在这啊》成立，品牌需要回答三问： 1. 你为什么在这里？ 2. 你是还存在，还是活得精彩？ 3. 你为谁而存在/精彩？ 消费者为现实付费，而非为过时的风光买单。如果故事只是自我感动，不解决当下需求，就是空洞叙情。品牌要从“我还在”走向“我们在一起”，靠的不仅仅是他日的情怀，而是现在共创的叙事空间。 实践中，品牌可考虑以下的落地方式： 1. 产品体验：在包装、功能或服务中延续熟悉感，同时结合现代需求。 2. 社交触点：广告或社交互动应有价值输出，而非频繁刷存在感。 3. 叙事更新：故事串联过去与现在，让消费者感受到品牌与时俱进。 可靠而非唐突，熟悉又不尴尬，让品牌像老朋友般存在，而不是像旧爱突然出现般令人错愕。叙事心理学不仅是讲故事，更是心理与行为科学结合，让品牌记忆有迹可循、存在有意义。