企业心理学 | 我不是酒鬼
专栏：企业心理学 作者：赖芊翠 Cathryn Lai 一个有趣的实验让笔者成了「酒鬼」，想必今后在朋友圈里若是有人提及「酒鬼」二字，必定有人代为对号入座。现在说来，谁又曾真正关心那些精致的鸡尾酒杯里盛的是不是酒呢？ 前不久，笔者亲自做了一个有趣的实验，一周内连续在社交平台发了几篇贴文。第一篇贴文写的是冰球，照片里是一只鸡尾酒杯，杯延挂着一片柠檬，杯中物是看起来很像酒的苹果汁；第二篇贴文配上两瓶套上「外套」的红酒瓶；第三篇贴文的配图是另一款鸡尾酒杯，杯中物是解渴润喉的金桔水。连续三篇贴文都配上图片，几句简单的图说，均以「我不是酒鬼」作为结尾。第四篇属神来之笔，笔者被好友标签，配图是二锅头，笔者逮住机会留言「我不是酒鬼」，结果，一轮起哄之后，笔者的人设不偏不倚，成了人们印象中的「酒鬼」。 说穿了，这是定位（Positioning）的小把戏奏效了。 「定位」是一个「播种」过程 人们相信眼睛看到的，而且，一句话重复说会让人留下印象，加上亲眼所见，形成一种形态，断定某人的人设，同样的，产品、服务、品牌，也会因为其整体形象设计和连续传播，在目标消费群心中「播种」，让预设的定位在消费者心中「萌芽」。 无论是产品、服务、个人或是企业，经过整体品牌形象设计，提取目标消费群感兴趣的特征，设计品牌属性并传播品牌价值，这个「播种」的过程，目标指向消费群的心理感受，从而在消费者心中占据一个独具价值的地位。 三「性」定位 当人人都说定位很重要的时候，定位到底是什么？定位的作用是什么？如何找到对的定位？怎样定位？定位不能忽略的因素又有哪些？我们来看看以下的三「性」定位法： 他们，想看什么？ 在心理学里有一个理论叫做鸡尾酒会效应。无论鸡尾酒会的宾客有多少，并且随意走动交流造成场合比较嘈杂，然而，人们还是会听到自己想要听到的内容，这就是所谓的「鸡尾酒会效应」。其实，人们选择性听到和看到自己所要接收的信息是因为「本性」，接受自己喜欢的，退却厌恶的，无可厚非。准确的定位就如「投其所好」，连续发功向目标消费群传达品牌「想要人们看见的」印象和感觉。 他们，会改变习惯吗？ 每个人都有自己的消费模式和喜好，日子久了，这些模式和喜好就会形成「惯性」，所以，自然而然排斥与自己消费习惯有异的事物。都说是惯性，消费惯性一旦形成就很难改变，所以，定位的作用除了培养消费习惯和提高顾客忠诚度，也要纳入改变因素（change agent），击中目标消费群的痛点（hot button），让他们有一试无妨的冲动。要做到这一点，目标消费群调研，不能省略。 他们，能记得住吗？ 人们对同种事物的记忆是有限度的，所以，「持续性」就是关键。一句话重复说，会让人留下印象，下次再看到那句话的时候，自然而然就对号入座了。一如笔者的小小实验，明明写的是「我不是酒鬼」，但是，人们选择性相信照片里的酒杯，认定杯中物就是酒，认定笔者就是个「酒鬼」，而直接忽略了「我不是」。即便酒杯中物装的只是苹果汁或是白开水，人们还是觉得「那必定是酒」。略施小计，却达到不一样的效果。 定位沟通必须戳到痛处 品牌定位是市场定位的核心表现，无论是产品、服务、个人或是企业，一旦锁定了目标消费群，就要设计和塑造相应的形象，以争取目标消费群的认知和认同。说到底，定位的最终目标是为了实现销售，让目标消费群买单，所以，品牌定位所传播的相关信息便是与消费者沟通的桥梁，直白一点的说法，若想要让目标消费群认同，必须戳到痛处、拳拳到肉、击中要害。 由于消费者群各异、消费能力、消费习惯和喜好也各有不同，所以，一个明确的定位只能瞄准特定的细分市场，而无法赢得全部消费者。定位，是品牌和目标消费群之间建立的一种微妙联系，而维系这种联系的关键便是持续性的「沟通」。因此，应该要以迎合目标消费者出发，根据消费者的需要找准市场空隙，明确定位策略。 成为Top of Mind 「定位」是一场持久战，并不仅是做得多、做得少的问题，而是做的深、做得久，紧贴着目标消费群的脉搏，洞悉市场变化和客户需求，及时做出相对的应对措施继续挖掘品牌的价值和赚取利润。一个「品牌」的知名度、认知度和联想度在消费者心中要有明确的定位和认同，在目标消费群里，能做到业界「第一个被说出的品牌」（Top of Mind）才算得上是行业的名牌。