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专栏：企业心理学 作者：赖芊翠 Cathryn Lai   一个有趣的实验让笔者成了「酒鬼」，想必今后在朋友圈里若是有人提及「酒鬼」二字，必定有人代为对号入座。现在说来，谁又曾真正关心那些精致的鸡尾酒杯里盛的是不是酒呢？ 前不久，笔者亲自做了一个有趣的实验，一周内连续在社交平台发了几篇贴文。第一篇贴文写的是冰球，照片里是一只鸡尾酒杯，杯延挂着一片柠檬，杯中物是看起来很像酒的苹果汁；第二篇贴文配上两瓶套上「外套」的红酒瓶；第三篇贴文的配图是另一款鸡尾酒杯，杯中物是解渴润喉的金桔水。连续三篇贴文都配上图片，几句简单的图说，均以「我不是酒鬼」作为结尾。第四篇属神来之笔，笔者被好友标签，配图是二锅头，笔者逮住机会留言「我不是酒鬼」，结果，一轮起哄之后，笔者的人设不偏不倚，成了人们印象中的「酒鬼」。 说穿了，这是定位（Positioning）的小把戏奏效了。 「定位」是一个「播种」过程 人们相信眼睛看到的，而且，一句话重复说会让人留下印象，加上亲眼所见，形成一种形态，断定某人的人设，同样的，产品、服务、品牌，也会因为其整体形象设计和连续传播，在目标消费群心中「播种」，让预设的定位在消费者心中「萌芽」。 无论是产品、服务、个人或是企业，经过整体品牌形象设计，提取目标消费群感兴趣的特征，设计品牌属性并传播品牌价值，这个「播种」的过程，目标指向消费群的心理感受，从而在消费者心中占据一个独具价值的地位。 三「性」定位 当人人都说定位很重要的时候，定位到底是什么？定位的作用是什么？如何找到对的定位？怎样定位？定位不能忽略的因素又有哪些？我们来看看以下的三「性」定位法： 他们，想看什么？ 在心理学里有一个理论叫做鸡尾酒会效应。无论鸡尾酒会的宾客有多少，并且随意走动交流造成场合比较嘈杂，然而，人们还是会听到自己想要听到的内容，这就是所谓的「鸡尾酒会效应」。其实，人们选择性听到和看到自己所要接收的信息是因为「本性」，接受自己喜欢的，退却厌恶的，无可厚非。准确的定位就如「投其所好」，连续发功向目标消费群传达品牌「想要人们看见的」印象和感觉。 他们，会改变习惯吗？ 每个人都有自己的消费模式和喜好，日子久了，这些模式和喜好就会形成「惯性」，所以，自然而然排斥与自己消费习惯有异的事物。都说是惯性，消费惯性一旦形成就很难改变，所以，定位的作用除了培养消费习惯和提高顾客忠诚度，也要纳入改变因素（change agent），击中目标消费群的痛点（hot button），让他们有一试无妨的冲动。要做到这一点，目标消费群调研，不能省略。 他们，能记得住吗？ 人们对同种事物的记忆是有限度的，所以，「持续性」就是关键。一句话重复说，会让人留下印象，下次再看到那句话的时候，自然而然就对号入座了。一如笔者的小小实验，明明写的是「我不是酒鬼」，但是，人们选择性相信照片里的酒杯，认定杯中物就是酒，认定笔者就是个「酒鬼」，而直接忽略了「我不是」。即便酒杯中物装的只是苹果汁或是白开水，人们还是觉得「那必定是酒」。略施小计，却达到不一样的效果。 定位沟通必须戳到痛处 品牌定位是市场定位的核心表现，无论是产品、服务、个人或是企业，一旦锁定了目标消费群，就要设计和塑造相应的形象，以争取目标消费群的认知和认同。说到底，定位的最终目标是为了实现销售，让目标消费群买单，所以，品牌定位所传播的相关信息便是与消费者沟通的桥梁，直白一点的说法，若想要让目标消费群认同，必须戳到痛处、拳拳到肉、击中要害。 由于消费者群各异、消费能力、消费习惯和喜好也各有不同，所以，一个明确的定位只能瞄准特定的细分市场，而无法赢得全部消费者。定位，是品牌和目标消费群之间建立的一种微妙联系，而维系这种联系的关键便是持续性的「沟通」。因此，应该要以迎合目标消费者出发，根据消费者的需要找准市场空隙，明确定位策略。 成为Top of Mind 「定位」是一场持久战，并不仅是做得多、做得少的问题，而是做的深、做得久，紧贴着目标消费群的脉搏，洞悉市场变化和客户需求，及时做出相对的应对措施继续挖掘品牌的价值和赚取利润。一个「品牌」的知名度、认知度和联想度在消费者心中要有明确的定位和认同，在目标消费群里，能做到业界「第一个被说出的品牌」（Top of Mind）才算得上是行业的名牌。

专栏：企业心理学 作者：赖芊翠 Cathryn Lai   说起臭豆腐，有人念念不忘、有人敬而远之，爱吃的人，愿意开车两小时只为一饱口福；不爱的人，大老远嗅到就捂着鼻子。臭气远播，但依然能吸引人群，嗅觉不必灵敏，在远处也能知道您的存在，这种情况用一句粤语就能概括：冤猪头都有盟鼻菩萨。听起来像是贬意，其实，是对行销策略的褒奖。 让消费者念念不忘，从行销策略开始；行销策略，从消费心理剖析。真正能让消费者买单的，是有效的行销策略。 AIDA模式 国际行销专家海英兹·姆·戈得曼（Heinz M Goldmann）总结出AIDA模式（也称为：爱达公式）是行销学中一个重要的公式。AIDA是由4个英文单词的首字母所组成，A为Awareness（引起注意）；I为Interest（诱发兴趣）；D为Desire（刺激欲望）；最后一个A为Action（付诸行动）。AIDA模式4个阶段的具体涵义是把消费者的注意力转移到商品上，使消费者对商品产生兴趣，进而激发购买欲望，最后促成购买行为，达成交易。 在商业环境里，无论是产品、服务推广，或是品牌、营销策略，AIDA模式的4个发展阶段相互关联，步步递进，最后达成交易、实现商业目标。实践上来说，这4个阶段的应用在于： 第一阶段：引起注意 通过设计和铺排引起消费者的注意，这其中包括带给五官的刺激，比如吸睛的包装、容易上口的广告词等。 第二阶段：诱发兴趣 抓住痛点或兴趣点进行诱导，从而激发消费者的兴趣，一般常用的方式包括即场示范或用户初体验，制造「哇」效果。 第三阶段：刺激欲望 有些「需要」和「想要」是被唤醒的，刺激购买欲望最奏效的是让消费者相信这是他「需要」、「想要」和「必要」的，善用天底下最好卖的「希望」和「恐惧」，能为关键时刻助力。 第四阶段：付诸行动 让消费者心甘情愿掏腰包买单，最理想的情况是他的认知里是对商品的认同和信服，自发性决定消费而形成的购买行为，进而完成交易。 埋下记忆点，复制「买单」 AIDA很实用，没错！然而，在「引起注意」之前，必须先知道您的顾客群、发掘、了解并制造他们的「需要」、为他们的「需要」量身订造，然后，才可以让您的商品以AIDA「进攻」。那么，在完成「付诸行动」之后有无后续（repeat purchase）呢？ 那么，如何才能确保「后续」？ 1898年，美国广告学家E.S.刘易斯提出把M纳入AIDA的AIDMA法则，M为Memory（形成记忆）。AIDMA法则指的是消费者在被行销的过程中，消费心理动态式地被引导，并将其顺序模式化的一种状态。其过程从Awareness到Interest到Desire，消费者在这期间接受的信息形成记忆（Memory），在脑海里把购买行为(Action)合理化，最后决定购买。这个过程中产生的效应乃引导消费者的心理变化，而所形成的记忆能重复发挥效应，这就是AIDMA的精髓所在。 另外，消费行为模式AISAS（Awareness-Interest-Search-Action-Share）有两个S，分别是Search检索和Share共有。随着时代的变迁，消费者从被动接受商品信息、营销宣传而转向主动获取资讯和认知。AISAS强调消费者在注意商品并产生兴趣之后的信息检索（Search），以及付诸行动后的信息分享（Share）。在科技的帮助下，Search和Share都是轻而易举的事。 消费者抬着钱追在您身后是什么感觉？ 若您问，让消费者对商品留下记忆在整个行销过程中有多重要？那么，在这之前，您应该问，成交与否有多重要？后续的重复销售和口碑相传有多重要？ 所有的行销策略都是为了实现商业目标，而行销的目标人物就是消费者。能准确掌握消费者的心理和行为，规划出有效的策略，即便无法百发百中，但若十句话有九句都戳到了目标消费群的痛点，成交率自然提高。 所谓有实际效应的行销策略，其实就是善用消费者的消费心理、消费行为和消费决策产生具影响力的诱导作用，让实效的信息一直影响消费者的思考和行为。 「我念着这股臭味睡不着，非得大老远也开车来解馋。赶紧，脆的、软的各来一份，另外再包两份带走，快！」若能让客户开两小时的车只为了给您说这番话，那么，即便您的臭豆腐档搬到山旮旯的地方，还是有人会嗅到那股「臭味」，追赶着来。 在市场上，善用AIDA公式之余，别忘了让客户牢牢地记住您、找到您、宣传您，否则，在市场上也就只剩下「挨打」的份了。

专栏：企业心理学 作者：赖芊翠 Cathryn Lai   一身护具齐备的男子用铁锤砸碎了单位内的一些装潢和家具，激烈控诉发展商价格马币200万（每方尺马币2000）的豪宅。该男子将泄愤过程以10条视频发布在网络上并被疯传，闹得沸沸扬扬。据悉，业主不满发展商货不对版，通过舆论施压，把控诉转为公开话题后越演越烈，引爆一场品牌危机。 所谓好事不出门，坏事传千里，尤其在科技发达的时代，每个人都是记者，在未经核实控诉内容的真确性之前，消息会像通过空气传播的病毒一样扩散，而被控诉方的声誉就会像雪糕一样，在空气中悄然融化。那么，如何在雪糕融化之前把它解决掉？ 根据《危机管理》一书的作者菲克普曾对《财富》杂志排名前500强的大企业董事长和首席执行官所作的专项调查表明：80％的被调查者认为，现代企业面对危机就如同人们必然面对死亡一样，已成为不可避免的事情。其中有14％的人承认，曾经受到严重危机的挑战。 危机管理（Crisis Management）是企业为应对危机情况所进行的应对决策，其目的在于消除或降低危机所带来的冲击和损失。危机管理一般可分为预防危机发生、危机爆发前的预测管理和危机爆发后的应急善后管理。有的企业能当机立断主动应对，透过危机爆发的表象信息主动控制事发的源头，在危机爆发时稳住阵脚、沉着面对，在危机中化险为夷 ，为品牌声誉正名。 危机的爆发和处理程序 所有的危机都有一个演变的过程，但是演变的速度也许对被指控方来说是一项严峻的考验，所以，一旦发出危机的信号便不能掉以轻心，而是必须严谨以待，而且，速战速决。 一般在危机爆发之前，控诉方都会依照程序报备所面对的状况，但若不得要领，情势便会紧张，加剧进而爆发危机。一旦危机正式引爆，网络便会出现大量负面信息，甚至震惊整个业界，届时，便是速度的考验。被指控方应该尽快与指控方进行沟通并抚平当事人的情绪，同时研究对策，确认指控并对危机制定处理方案。在媒体公关方面发布正面声明，控制负面信息进一步扩散。善后的工作包括发布大量正面信息引导舆论消除负面信息，从而重新建立良好品牌形象。 在商业社会里，速度往往是关键因素，无论是面对竞争对手或是顾客群，慢了，便失去了先机，甚至被淘汰出局。就这则业主怒砸豪宅的事故而言，这位业主是一颗被引爆的炸弹，然而，还有许多计时炸弹（其他业主）尚未被引爆，所以，在情势加剧或可能引发的第二波危机之前，被指控的发展商该如何克制负面消息的蔓延，捍卫品牌的声誉？就如吃雪糕一样的道理，要有计划地进行，并且，要快。 绝大多数不满意的顾客选择沉默却不再支持某个品牌，但私下散播抱怨的祸害却更远大。消费者行为的规范表达了他们的不满，然而，其实也正在创造机会。中文的「危机」一词由两个词汇组成，即「危险」和「机会」。因此，善用危机管理，通过适当的调解方法从不利转向有利。 解决危机最直接的方法是快速解决当前情况，从而寻找导致客户失望的源头。修复需要先修复的危机为首要，其次是通过将质量整合到服务的所有阶段来满足客户，包括涉及的产品、提供的服务以及相关的流程和售后服务，一致性确保客户在任何时候都对高服务水平感到满意。 处理危机，速度是第一原则，动作要快，否则雪糕就要融化了。雪糕要不是趁快吃，慢了，口感滋味也不一样，也就不再是那回事了。同样地，处理危机要快速、果断、积极沟通，就算不能防范于未然，也要迅速控制情况，避免情势进一步恶化，发展至失控的局面。危机一旦爆发，如何克制情况不升级、不蔓延，是处理危机的关键，这一切，跟「快」脱不了干系。 雪糕就要融化了，快吃！

专栏：企业心理学 作者：赖芊翠 Cathryn Lai   「爆浆濑尿牛丸」对于周星驰迷来说一定不会感到陌生，这项「产品」出自电影「食神」，剧里那句经典台词 “够姜“抅”（粤语。即参在一起的意思）埋一齐做濑尿牛丸啊，笨！”。咋听之下像是句讽刺话，而其实，是真正的奥妙所在。濑尿虾和牛肉的配搭成了经典的爆浆濑尿牛丸，在剧中更是让厌食症病人为之疯狂，抢购一空。两者混合发挥更佳的效应，在管理学角度被称为「协同效应」（Synergy effect）。 两个个体结合在一起产生出的增效作用超过个别应用时所产生的总和效应，这便是「协同效应」，简单来说，就是1加1大于2。一如「食神」里的濑尿虾加牛肉，产生出最终成品的特质称为「增效剂」（Synergist）。「协同效应」常用于增强化工产品最终产品的功能性，而在商业管理方面则常见于企业合并，两家企业合并之后在整体竞争力的提高，包括经营协同效应（Operating Synergy）和财务协同效应（Financial Synergy）都超过两家企业独立经营的绩效。 2019年5月6日，挪威电信公司 (Telenor Group) 与亚通集团有限公司 (Axiata) 宣布合并双方的亚洲业务进行谈判，一旦合并成功，新组成的企业个体将成为大马最大的电信公司。报告说：「总的来说，如果这宗交易成为事实，我们会很积极，因为这可以减少竞争对手的数量，并有效地使合并后的实体在参与合并的国家市场份额上超越顶级位置。」 「我们还期望在消除资源重复和营运冗余的情况下实现显著的协同效应和规模经济。」 扩大规模、增强优势、占据市场份额 两家企业合并意味着市场份额合二为一，变相的团结力量站在同一阵线上一致对外，对于寡头垄断市场（Oligopoly Market）的局势而言更是占优。结合彼此的优势筹划出明确的经营战略，让倍增的规模和瞬间提高的优势在削弱和攻击竞争对手处上风之外，利用合力优势开拓新市场，导向倍速成长的趋势。 整合、优化、互补、共享 善用资源能有效控制成本，而协同效应在成本节约方面根据消除重叠（Elimination of Overlapping）的方式避免资源错放的情况，把合并双方的资源融合到一起，就重复的项目进行抵消并重新调整，无论在财务、人力资源、知识技术、客户群等，都能起达整合、优化、互补和共享的效果。互补共享、发挥更强优势才是强强联手的精髓所在。 提高竞争力、催化活性 合并等同于把竞争对手拉到自己的阵营里，知己知彼。合并企业的团队交叉重叠的部分将形成强者对碰勇者胜的局面，想要在合并之后存活下来，自然必须提高自我竞争力。基于这样的一个情况，企业将不费吹灰之力催化团队的活性，让内部竞争活跃起来，从而提高整体的素质，组织更强大的团队，让竞争力产生更大收益。 协同效应是提高价值的战略，却也存在不确定性，尤其在建立相互依赖关系的同时，保存双方企业的文化和保障平衡的权益更具挑战性。 合并的过程始于对合并双方的企业价值进行尽职调查 (due diligence)，就文化、背景、历史、资源、业绩、客户进行稽查并做出可靠的评估。其次就是分析合并双方的愿景和使命是否存在冲突和合并后可能带来的利弊，进而判断影响利益的关键要素并预防或提前化解合并带来的文化冲击，整合资源、重整战略、磨合协作，让合并后的企业个体发挥所期待的效应也是一个漫长的过程。合并双方的企业战略、运营流程、保留并管理合并双方各自具备正面价值的独特资源和特点，让其在合并的个体发挥竞争优势和谐运作，创造超出原本两家企业的优势。 「协同效应」运用得当则相得益彰，否则却适得其反。所以，审慎的分析、缜密的规划、沉着的实践能够降低风险，提高成功的概率，让双方坐收协同效应带来的利益。

专栏：企业心理学 作者：赖芊翠 Cathryn Lai   有没有尝试过购买一件产品其实并不是真的需要它，而是存粹因为那件产品能找回那些年的回忆，购买的欲望来自于「想要」通过某件产品缅怀和回忆。 有一些斑驳的记忆会透过视觉或味蕾苏醒，让人看在眼里觉得似曾相识、吃在嘴里觉得回忆满溢。某种产品的形象在大脑里残留的记忆能不能被唤醒，视乎它在消费者脑海中绘画了多深刻的印象。 有一些产品，无论经过多少年依然一眼就能被认出，无论如何改版或优化，还是有办法让消费者一眼认出并且对产品的忠诚度保持不变。这种现象说明了什么？ 精致的产品能让顾客产生冲动性购买(impulse purchase)，耐用的产品能让实用主义者产生依赖，然而，能让顾客念念不忘，无论时间过了多久在记忆里依然历久常新的总是那些跟回忆相关的产品。能抓住顾客心理的，也许是一首朗朗上口的广告歌曲、一个似曾相识的场景、一张熟悉的脸孔或是儿时尝过的味道。也许那些年的选择并不多，但能让消费者留下深刻印象的不仅是因为选择的多寡，而是情怀。 说到能让回忆苏醒的，莫过于儿时尝过的味道，那是简单的快乐。儿时常吃的大白兔奶糖、山楂饼、柠檬片、眼镜糖等零食，从五六十年代到二十一世纪依然在市场上长久不衰，可谓零食产品中的常青树。 在品牌建立的基础上，品牌定位能决定品牌的命运，这其中包括品牌所强调的价值。用具特色的品牌价值凸显品牌的轮廓，从而让顾客留下印象。一个品牌在到达高峰之前避免下滑，转化、优化、重新包装都是无可避免的，在为品牌知名度保温的同时，其品牌形象中必定有不可丢失的「个性」和「独特性」，那可能是品牌的商标、标记、用色，甚至是包装模式。就食品而言，在用户体验其真正的味道之前，在视觉上提供「确认」的验证点。 一些抄袭高手抓住消费者冲动性购买的心理，在包装上的抄袭可以维肖维妙以假乱真，但是，抄袭的难度在于易得其形却难得其精髓，因为品牌的核心价值是无法取代的。抄袭乃走歪的做法，一不小心就会触发消费者的逆反心理作用而产生「我就偏不买」的心态。 一个经得起时间洗礼的品牌是需要有自己独树一帜的形象。「我们不一样」是每个人都能喊的口号，但要做到真正的「不一样」以及与其他品牌区分开来，有那么一丁点儿让人无法抄袭的，但却能紧紧抓住消费者心理的，那也许是在消费体验中制造的互动和营造的回忆，或是精心铺排的催眠销售手法，让消费经验留下深刻印象、回味无穷。   那么，已经在消费者心理扎根的大白兔又该如何突破自我呢？ 除了以原有的产品开拓新市场(Market development)以外，以新研发的产品(Product development)进攻现有的市场也能快速有效地提高业绩。因此，可善用大白兔奶糖成功俘虏的一群死忠粉丝，发展大白兔产品系列，巧妙地为食品注入多样化及新鲜感并继续提供熟悉的味蕾享受，比如大白兔饮料、大白兔饼干、大白兔薯片、大白兔雪糕、大白兔乳酪等等，让大白兔迷大快朵颐。除此之外，也可把大白兔打造成卡通形象，让周边产品塑造更鲜明和立体的品牌形象。 除了产品本身的价值跟整体的竞争优势之外，建立品牌的时候更该多花心思考虑如何通过产品产生跟消费者有更多的互动、如何能让那些年月累积的互动转化成值得珍藏的回忆和让这些珍藏的回忆为品牌增值，从而利用这些储存的「积分」打造一波接一波的市场袭击。 历久常新的味道卖的不仅是产品，而是用童年回忆包装的简单快乐。 若想回到那些年，吃一颗大白兔奶糖就可以了，又何须劳烦哆啦A梦的时光机呢？但回头想想，如果大白兔奶糖没有了大白兔，也许整体的回忆体验就要大打折扣了，那多可惜啊。 把手上的产品打造成下一个经典的「大白兔」，您准备好了吗？