日本大米品牌拓展值得借鉴
大米种植在日本有着悠久的历史，该国有一半以上从事农业的人口从事大米种植。日本政府高度重视大米产业，在20世纪80年代前后就开始了“由量转质”消费结构升级，其如今一直走品牌拓展路线。在选种、种植、收购、存储、加工、流通等全产业链各个环节都非常重视，再加上其独特的市场拓展策略，打造出了独具日本特色的大米品牌化市场拓展模式。 其中“越光”和“滋雅”等品牌市场拓展在全球走在前列，“越光”品牌米被称为“日本第一好米”，素有世界米王美誉。山形县“滋雅”品牌米是现在日本的网红大米，颇受好评。 当前的农产品市场竞争力，很大程度上来源于农产品的品牌效应。若没有过硬的产品力，品牌力根基不牢，即使营销做得天花乱坠，品牌效应也无从谈起。受历史文化感染、经济价值追求和消费升级驱动，日本高度重视大米品牌培育，围绕一个核心产品去做深度挖掘，从产品定位、销售渠道定位、产品差异化的价值、文化内涵的展现、营销拓展手段等多个方面丰富大米品牌的内涵，高度融合用户场景和消费心理，打造自己的品牌体系。 数据显示，目前日本市场上，大米品牌已多达800多种，知名的有“越光”米、“滋雅”米、“瀛之光”米、“梦美人”米等，在世界范围内具有很高的竞争力和美誉度。 追溯日本为何可以在大米市场上有如此高的声誉。可以发现日本在推进大米品牌化发展的道路上，建立了以标准化生产和质量认证为基础、以标准制定为重点，以产销促进和品牌拓展为手段的工作机制，形成了“政府主导、科研机构参与、社会组织推进、第三方配合”的运行机制，从产业链源头抓起，加强品牌建设要素与全产业链结构的关联性，把大米品牌建设贯穿于全产业链，塑造优质大米品牌。 第一，政府主导大米的产业发展。日本当前全面实行计划经济生产模式，对大米种植面积、种植农户、大米品种等都有严格的计划性。支持各地农业科研机构研发优质大米品种，免费向农民推广种植。组织制定涵盖大米种植、农药化肥使用、仓储物流等全产业链的标准化体系和检测认证标准，设立食品安全委员会。扶持农业水利设施、大米流通基础设施建设，建立特色农产品销售中心。 第二，科研机构提供完整技术支撑。日本有120多所农业科研机构，各类农业科研机构中不乏百年以上历史的研究所。研究领域宽广精细，涵盖大米仓储、加工等领域。科研成果丰硕，培育出众多差异性、专属性强的优良品种。 第三，日本农业协同组合垄断大米生产销售。农业协同组合是在日本政府的大力支持下，由农民自发组合成立的农业生产互助协作组织，是大米生产和流通全过程的一个重要“推手”。全农协在全国47个县（省）和700多个市地全部设有分支机构，吸纳了全国99%的农民入会。在各级政府的指导下，推进大米计划种植和垄断销售，保证品牌大米的品质安全和价格稳定。第三方机构承担大米质量检测认证。民营化的检验机构对大米质量进行检测认证，全国有1200多个检验机构、12000多名检验员。各地农政事务所负责检验机构的资质认定、仲裁监督等监管。全国瑞穗食粮检查协会负责汇总大米质量信息并向全国公布。 在大米品牌建设过程中，日本不断提升组织专业化程度，建立政府、龙头企业、农民专业合作组织、协会组织实体化联合工作机制，形成工作合力。迅速地开拓了国内外市场，在世界上享有了极高的美誉度。而且除了这一套独特的大米运行机制外，日本在品牌营销上的经验也颇具特色。主要有以下四个方面。 第一，主导将文化植入品牌。采用文化力量，打造与大米品牌相关的文化价值，使大米品牌增值。为纪念“越光”米诞生和保护“越光”品牌，日本修建了“越光”米纪念碑，记载诞生历史、普及过程等内容。 第二，注重内在品质差异化、专属化。从品种改良、种植方式等方面入手，挖掘提炼大米品牌差异化价值并加以彰显传播。新泻、山形农业综合研究所培育出众多适合不同种植区域、不同成熟期、不同食用方式的优良品种。如：“越光”和“滋雅”米是专为新泻县和山形县特定种植区培育的品种，“滋雅”米开始就定位为“成为旗舰级别大米”的战略目标。 第三，建立领先的行业标准。日本通过创建领先的大米行业标准，引领行业发展，抢占市场，做大品牌。新泻县是日本最好的大米产地，大米种植协会颁布了“新泻米宪章”，在投入品管控、田地管理、生产记录等方面加强对种植农户的管理。为了确保大米的高品质，“宪章”对大米的收割时间、面积产量甚至是大米的颗粒大小都有着高标准的规定。 第四，以深加工延长产业链条。针对大米市场高度同质化问题，日本政府对大米进行深加工，大幅度提升附加价值。新泻县以大米为原料的加工产业发达，岩塚制果株式会社、三和油脂株式会社，开发出米果、米粉、米线、米油、米糕、米酒和化妆品等几十种产品，畅销日本及全球。 日本大米产业实行品牌拓展策略，在大米种子选育、种植收割、加工储运、销售流通等全产业链各环节加强品牌化建设。日本的大米文化内涵、品牌化思想理念和营销运行机制将大米资源优势转化为市场优势，打造出“越光”米、“滋雅”米等国际知名品牌，展现了独特的大米产业优势。