日本大米品牌拓展值得借鉴

大米种植在日本有着悠久的历史,该国有一半以上从事农业的人口从事大米种植。日本政府高度重视大米产业,在20世纪80年代前后就开始了“由量转质”消费结构升级,其如今一直走品牌拓展路线。在选种、种植、收购、存储、加工、流通等全产业链各个环节都非常重视,再加上其独特的市场拓展策略,打造出了独具日本特色的大米品牌化市场拓展模式。 其中“越光”和“滋雅”等品牌市场拓展在全球走在前列,“越光”品牌米被称为“日本第一好米”,素有世界米王美誉。山形县“滋雅”品牌米是现在日本的网红大米,颇受好评。 当前的农产品市场竞争力,很大程度上来源于农产品的品牌效应。若没有过硬的产品力,品牌力根基不牢,即使营销做得天花乱坠,品牌效应也无从谈起。受历史文化感染、经济价值追求和消费升级驱动,日本高度重视大米品牌培育,围绕一个核心产品去做深度挖掘,从产品定位、销售渠道定位、产品差异化的价值、文化内涵的展现、营销拓展手段等多个方面丰富大米品牌的内涵,高度融合用户场景和消费心理,打造自己的品牌体系。 数据显示,目前日本市场上,大米品牌已多达800多种,知名的有“越光”米、“滋雅”米、“瀛之光”米、“梦美人”米等,在世界范围内具有很高的竞争力和美誉度。 追溯日本为何可以在大米市场上有如此高的声誉。可以发现日本在推进大米品牌化发展的道路上,建立了以标准化生产和质量认证为基础、以标准制定为重点,以产销促进和品牌拓展为手段的工作机制,形成了“政府主导、科研机构参与、社会组织推进、第三方配合”的运行机制,从产业链源头抓起,加强品牌建设要素与全产业链结构的关联性,把大米品牌建设贯穿于全产业链,塑造优质大米品牌。 第一,政府主导大米的产业发展。日本当前全面实行计划经济生产模式,对大米种植面积、种植农户、大米品种等都有严格的计划性。支持各地农业科研机构研发优质大米品种,免费向农民推广种植。组织制定涵盖大米种植、农药化肥使用、仓储物流等全产业链的标准化体系和检测认证标准,设立食品安全委员会。扶持农业水利设施、大米流通基础设施建设,建立特色农产品销售中心。 第二,科研机构提供完整技术支撑。日本有120多所农业科研机构,各类农业科研机构中不乏百年以上历史的研究所。研究领域宽广精细,涵盖大米仓储、加工等领域。科研成果丰硕,培育出众多差异性、专属性强的优良品种。 第三,日本农业协同组合垄断大米生产销售。农业协同组合是在日本政府的大力支持下,由农民自发组合成立的农业生产互助协作组织,是大米生产和流通全过程的一个重要“推手”。全农协在全国47个县(省)和700多个市地全部设有分支机构,吸纳了全国99%的农民入会。在各级政府的指导下,推进大米计划种植和垄断销售,保证品牌大米的品质安全和价格稳定。第三方机构承担大米质量检测认证。民营化的检验机构对大米质量进行检测认证,全国有1200多个检验机构、12000多名检验员。各地农政事务所负责检验机构的资质认定、仲裁监督等监管。全国瑞穗食粮检查协会负责汇总大米质量信息并向全国公布。 在大米品牌建设过程中,日本不断提升组织专业化程度,建立政府、龙头企业、农民专业合作组织、协会组织实体化联合工作机制,形成工作合力。迅速地开拓了国内外市场,在世界上享有了极高的美誉度。而且除了这一套独特的大米运行机制外,日本在品牌营销上的经验也颇具特色。主要有以下四个方面。 第一,主导将文化植入品牌。采用文化力量,打造与大米品牌相关的文化价值,使大米品牌增值。为纪念“越光”米诞生和保护“越光”品牌,日本修建了“越光”米纪念碑,记载诞生历史、普及过程等内容。 第二,注重内在品质差异化、专属化。从品种改良、种植方式等方面入手,挖掘提炼大米品牌差异化价值并加以彰显传播。新泻、山形农业综合研究所培育出众多适合不同种植区域、不同成熟期、不同食用方式的优良品种。如:“越光”和“滋雅”米是专为新泻县和山形县特定种植区培育的品种,“滋雅”米开始就定位为“成为旗舰级别大米”的战略目标。 第三,建立领先的行业标准。日本通过创建领先的大米行业标准,引领行业发展,抢占市场,做大品牌。新泻县是日本最好的大米产地,大米种植协会颁布了“新泻米宪章”,在投入品管控、田地管理、生产记录等方面加强对种植农户的管理。为了确保大米的高品质,“宪章”对大米的收割时间、面积产量甚至是大米的颗粒大小都有着高标准的规定。 第四,以深加工延长产业链条。针对大米市场高度同质化问题,日本政府对大米进行深加工,大幅度提升附加价值。新泻县以大米为原料的加工产业发达,岩塚制果株式会社、三和油脂株式会社,开发出米果、米粉、米线、米油、米糕、米酒和化妆品等几十种产品,畅销日本及全球。 日本大米产业实行品牌拓展策略,在大米种子选育、种植收割、加工储运、销售流通等全产业链各环节加强品牌化建设。日本的大米文化内涵、品牌化思想理念和营销运行机制将大米资源优势转化为市场优势,打造出“越光”米、“滋雅”米等国际知名品牌,展现了独特的大米产业优势。  

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